元气森林就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始，大众对它的认知就是：一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。但如今，奇迹消失，鲶鱼遭遇围剿。
编辑|金匝
运营|栗子
“夺命樱花白”樱花白葡萄味苏打气泡水，元气森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春天的人气王——在2022年的夏天，它拥有了一个新的名字：3月夺命樱花白。
新名字是从东北地区流出来的，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，至今还没卖完。很快，这个称呼蔓延至全国，甘肃的经销商齐晓鹏一度感到无奈，货是今年2月进的，城是3月封的，春天一过，上千箱樱花白囤在仓库里。线下的渠道他都尝试了一遍，最终开始接团购订单。他想了个法子：“如果不要樱花白，按正常价卖给你，如果多要一点（樱花白），价格可以优惠。”即便如此，那批货还是用了半年才处理干净。
专做临期食品生意的倒爷闻讯赶来。社交平台上，操着东北口音的倒爷指着货架上摞了五米多高、一眼望不到头的粉色箱子说：“元气森林最难卖的口味，没有之一。”他皱起眉头，“说句张狂点的，全国一半经销商的库房里肯定还放着这个口味的货，狗见了都摇头。”元气森林的中层王子枫向每日人物承认了这一点：“夺命樱花白，快消江湖里的‘明星’产品，人人闻风丧胆的存在。”
▲樱花白气泡水温变可“开花”。图/网络
事实上，在2022年，除了樱花白气泡水卖不动，让经销商们感到惊恐的信号陆续出现了。夏季是水饮销售的旺季，西北的经销商李言新进了一车元气森林，到各个店里上货时却发现并不缺货，拿起来一看，离保质期只有1个月的产品，静静地摆在冰柜里，等待着有人能把它们买走。
快消行业里，一条重要的法则是，要在保质期3个月之前把货卖出去，如果没有，正常产品就会成为临期产品，由厂家回收处理。品牌们常见的处理方式有两种：保护品牌，把产品回收处理，或是牺牲一部分利润，低价卖出去。一旦在大范围的线下终端——便利店、小卖部、超市里，出现了离保质期只有1个月但还在售卖的产品，行内人都会知道，货没卖出去，经销商违背了规则。
在过去这个最炎热的夏天，“元气森林销量下滑”成了一种普遍现实。在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。
▲在社交平台上，出现了元气森林低价售卖的讯息。图/网络
还有一些下滑以“窜货”的形式体现出来。这同样是行业里常见的情况，经销商们划分区域，承担不同的销售任务，一旦在自己的区域卖不动，就会窜到别人的区域去卖，多数时候会降价。
一位北京地区的经销商说，3月初上的元气森林，厂家卖给自己一箱42块钱，只过了半个月，市面上就出现了34块钱一箱的货；西北地区的李言去店里上货，老板兴致缺缺，指着角落里的几箱元气森林，“进价比你的便宜”。李言新进的一挂车货共计3700箱，一天只卖出去10箱，但去年夏天，这个数字是50箱。一位小卖部店主在电商平台上看见18块钱一箱的气泡水，因此拒绝了元气森林业务员的推销。王子枫也看过公司通报，有东北的货穿越半个中国窜到华南，还有河南的货漂洋过海，窜到了美国和澳大利亚。
炎热并没有像往常一样，给元气森林带来更好的销量，经销商李言和齐晓鹏甚至都在酷暑中感受到一丝寒意。到了8月，雨水变多，气温下降，各地很快入秋，他们紧盯着天气预报，气温降低一度，紧张就多一分。
销量直接关系到经销商们对元气森林的态度。国内的快消厂家们为了提高销量，会要求经销商囤货，也叫压货。王子枫回忆，去年，不用销售人员劝说，经销商自己就想压货，但今年，他们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。
抱怨的声音越来越多，从气泡水蔓延到元气森林其他产品。一位经销商去年12月进了1000箱乳茶，“剩下几百件，直接卖死了”。在一个临期产品平台上，生产日期为2021年12月、保质期9个月的乳茶，还剩1万余件库存，售价19.9元5瓶。
这几乎成了所有经销商倍感疑惑的问题：为什么元气森林的产品突然就不好卖了？就在去年，樱花白还是断货王，元气森林还是刷爆朋友圈的“网红”。王子枫清晰地记得那时的盛况：“去年樱花白畅销到什么程度？春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖？即便只剩临期，对方也会说：“没事，没事，临期两个月我也要，我这边就是有人要。”
距离这份热闹消失，只过了短短6个月。
最好的时光诞生于2016年的元气森林，就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。从它入局快消赛道开始，大众对它的认知就是：一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼。
唐彬森，80后，北京航空航天大学毕业的研究生，也是游戏公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戏clashofkings（列王的纷争）在出海之后，拿到了国产游戏最好的成绩，一度登上北美GooglePlay畅销榜的第6位，被称作“拓展了中国游戏的边界”。这家公司在2014年溢价28倍卖给中文传媒，让唐彬森成功套现10亿。
唐彬森决定再次创业，去他未曾涉足的快消行业，他像前辈们一样，渴望用互联网的逻辑、方法、技术重塑传统产业。2016年，元气森林成立，这家卖饮料的公司，从一开始就透露出一种互联网气息。比如，元气森林使用字节跳动开发的办公软件飞书，管理员工绩效使用硅谷最推崇的OKR法则，企业文化价值观效仿阿里的政委体系。
最重要的是，这是一家会用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来的公司。在元气森林内部，平均每一两天就会进行一次饮品口味测试，然后快速调整，研发周期被控制在6个月以内，最快只要3个月。那些初步被选择出来的产品会先上架电商平台，后台数据指标足够好的产品，才可以规模化量产，然后在线下渠道铺开。唐彬森曾经提到：“有些部门一年试错预算几千万。”
通过这种疾奔的方式，元气森林在初期尝试了“明明不胖”“石分美丽”等瘦身、美颜产品，它们失败之后，燃茶、气泡水和乳茶成了跑出来的明星，在这几个单品上，元气森林投入了最多的钱、最大的资源。
▲大火的时候，元气森林的气泡水广告仿佛无处不在。图/视觉中国
新贵不走寻常路。在过去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通过一款明星产品打开销路，赚到第一桶金，再打广告，走向扩张之路。你可能在线下超市或是小卖部里第一次看到一款新饮品，但这个法则，在元气森林身上并不奏效。唐彬森曾说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”许多人第一次看到元气森林四个字，是在微博、李佳琦的直播间、小红书、最火的综艺节目，或最爆的电视剧里。
这只鲶鱼的出现一度让传统快消人感到振奋——新贵入局，第一步要做的就是挖人，不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
元气森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥们”在渠道上的封锁。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，这个带着“匪气”的互联网人，相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱，可以开辟出元气森林的道路。
2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。相比元气森林更愿意让利给经销商，农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字。
除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点。王永说，元气森林的返点比农夫山泉高大约三分之一。
齐晓鹏算过一笔账，元气森林每箱17块钱的利润空间，扣掉回收成本1元、业务员提成1元，陈列费、运输费、装卸费、货损等，整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。
依靠互联网的打法——品牌传播+社区种草，超高的毛利，用钱去买时间，元气森林把水重新搅浑。在快消行业，元气森林几乎拥有最快的成长速度，北京的经销商王永目睹了它如何成为“明星”。
▲元气森林爆红后，曾和肯德基推出联名产品。图/视觉中国
厂家给王永定的销售目标也越来越高，他负责北京的一个区，从300万涨到500万、1000万。他跟妻子住在北京郊区的库房，印象最深的场景是大货车在凌晨“突突突”地开进来，两口子摸黑卸货，冬天里热出一身的汗。
鲶鱼甚至引起了老大哥们的注意。一位接近元气森林的人士提到，一位券商朋友曾经问过农夫山泉的创始人钟睒睒“怎么看待年轻人”。那是多年前，钟睒睒说，任何行业都需要新面孔，需要新年轻人进来闯一闯。
到了2021年，局势完全不一样了。元气森林拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，营收达到约70亿元。作为对比，农夫山泉拥有超过4454名经销商，覆盖243万个终端，营收接近300亿元。但一个让人难以忽略的事实是，农夫山泉拥有26年的历史，而元气森林才刚刚满6岁。今年，券商的朋友说，“（钟睒睒）已经告诉我们，你要去做元气的生意，那就不要跟我合作了”。
围剿从缺货到货卖不出去，从“新贵”到“夺命樱花白”，从经销商纷纷涌入到想要逃离，元气森林究竟发生了什么？
快消行业是个庞大的系统，环节复杂，问题总是以滞后的方式反映出来。元气森林此刻的痛楚，要追溯到几年前。
那是一个屈辱时刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到广州面见健力宝工厂的厂长。那几年，元气森林没有自建工厂，没有成熟的供应链体系，产品生产主要靠代工，健力宝是其最重要的代工厂之一。
那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工，但对方“说了一堆套话，也没怎么喝酒”，最后挤出了一句：“做不了，量太小了。”回忆起当时的场景，他觉得就是八个字，“卑躬屈膝，丧权辱国”。
唐彬森也动了气。他跟李炳前坐上夜里12点的飞机回北京，一落地，唐彬森说，我们要自己搞工厂。
▲图/道
事实上，元气森林想要自建工厂，决定性因素并不只是这个“丧权辱国”的晚上，在2020年工厂建成投产之前，甚至是之后的很长时间里，闯入池塘、抢夺资源的鲶鱼，已经遭遇大鱼们的围剿。元气森林前代工生产负责人许津铭概括那几年的窘境：“2019年没有合适的代工厂，2020年受到各方打压，2021年没有赤藓糖醇，陷入糖荒。”
李炳前和许津铭都在2018年加入元气森林，当时公司的产品只有燃茶、果茶与气泡水，燃茶由统一代工生产，果茶在东洋饮料，气泡水在健力宝。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5亿的销售目标，以每瓶饮料平均出厂价4元计算，要生产约1.8亿瓶。
2019年3月，健力宝的两条生产线产能充沛，3月份只有前4天开工，之后都在空置，但元气森林3月这批货的订单被排在了3月21日。勉强等了20天，到了21日，工厂突然说不做了。元气森林的销售堵在那里，跟工厂负责人吵了起来：“3月份要卖的货，21号生产已经很晚了，21号还说不做了，这怎么行？”
一个健力宝内部人士告诉元气森林，曾经有一个企业找健力宝代工，但对方产量扩大之后，健力宝认为在培养竞争对手，拒绝再给这家企业代工。这一次停产，与往事相似。
那一次断货，持续到了4月26号，带来了不少损失，也让元气森林把目光投向了汇源。
汇源是一家趋于没落的饮料大厂，生产线相对陈旧，在质检方面并不符合元气森林的需求，但这家老牌企业也不愿意为元气森林冒险，购买新的设备和机器。在那个时刻，汇源是元气森林唯一的选择，最终元气森林决定，元气森林来买设备，费用慢慢从代工费里扣，生产线因此运转起来。
围剿逐渐化为肉搏与巷战。那年5月，可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的大量瓶胚和瓶盖库存，两种材料的价格一分一分地涨上去。这是巨头采取的策略：在旺季全部买走，到淡季慢慢消化。一家公司多买一个瓶胚和瓶盖，就意味着另一家公司少买一个，少生产一瓶饮料。
许津铭还记得：“供应商是一种你爱买不买的状态，你买我们也没有，已经卖给别人了。”元气森林接触过供应商的负责人，对方隐晦地说，行业就这么大，瓶盖就这么多，2021年你们也在增长，别人也在增长，产能就那么多，你说给谁？
供应链上，原料的争抢有可能发生在任何一个环节。2021年夏天，各家都推出0糖气泡水，重要的代糖赤藓糖醇，价格从20多元一公斤飙升到30多元，涨了50%。
许津铭认为，最初是元气森林打响了赤藓糖醇的知名度，但最后自家公司却缺糖，他因此心情格外复杂。他说，最初与保龄宝生物合作时，保龄宝的赤藓糖醇产能不多，国内只有一些糕点在使用，多余的产能都被元气森林买走。当时，每次见到元气森林的人，保龄宝的业务员都显得很高兴，“没有人买的东西，你们一下子要这么多”。对方还时常到元气森林拜访，做售后调研。
但越往后，保龄宝的业务员来得次数越来越少，直到有一天面露愧色地说，没有货可以卖给元气森林了。糖荒彻底来了。元气森林的采购经理只能专门跑到保龄宝的工厂，整夜蹲守在生产线上，等着新一批赤藓糖醇生产出来，生产多少，就拿走多少。
2021年的糖荒持续到了6月，据李炳前估算，元气森林因此少生产了1/6的产品。据《电厂》报道，去年，上游供应商对元气森林断供，造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。
这些遭遇，迫使元气森林自建工厂。但从广州回来之后，李炳前仍然担心，工厂是重资产，第一需要钱，第二有亏本的风险。唐彬森说，你放心大胆干。“他说没钱的话，他拿他的钱。”李炳前说。
从2019年下半年开始，历经跟政府谈地受挫、从0到1组建施工队伍、疫情耽误工程进度等一系列问题，到2022年，元气森林斥资30亿，共计建成6家工厂。去年7月，元气森林还投了一家生产赤藓糖醇的企业。
▲元气森林现有六家自建工厂，分别位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰，以及2022年3月签约在建的江苏太仓工厂。图/元气森林官网
历时两年，元气森林的供应链终于趋向完善，供应链与渠道逐渐走向良性的协作和互动，但信任不是一朝一夕可以建立起来的，“后遗症”还在。
李言说，去年四五月份，元气森林严重断货，不少商店给他打电话询问：“谁在做元气森林？我们想上货。”他找厂家预订的白桃和夏黑葡萄口味全没有，要等，等上一个月，才能凑一车。王永也经历过等待，去年8月，为了凑够三个口味的一车货，他等了20天。
断货、被催货，反而让经销商们开始“激情”囤货。王子枫说，去年5月，有经销商压了5个挂车、大约2万箱卡曼橘口味气泡水，这批货卖到去年12月还没有完全卖掉。“去年这种压货确实是很离谱的压货，但如果没有断货，经销商不会因为不安全感压那么多货。”他认为，经销商今年卖不动货，某种程度上是在为元气森林过去的问题买单。
冰柜之战在内部，提起巨头围剿，唐彬森最直接的态度是乐观。他多次说，这是件好事，并拿出从前做游戏的经验，“不打老怪的游戏不是好游戏”。后来，一次全体会议上，他说：“饮料行业的老怪是谁？可口可乐。我们要做中国的可口可乐。”
唐彬森寄予野望的，是冰柜和自贩机：前者是陈列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商场、写字楼里的自动贩售机。在2020年的经销商大会上，唐彬森计划在全国投放8万台智能冰柜，而据“晚点latepost”报道，元气森林计划在2022年年底投放10万台智能柜点位。
唐彬森的预想中，冰柜和自贩机中不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，有相当高的利润空间。
▲超市里的元气森林冰柜。图/视觉中国
一个可以佐证的细节是，一次，元气森林销售团队负责人跟李炳前喝酒，对方说：“为什么一定要把冰柜和自贩机作为今年的重点，因为元气目前的产品已经足以撑起一台冰柜，只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟。”
在冰柜和自贩机上，元气森林投入了大量的金钱和时间，给经销商的支持是最高级别：别的公司投冰柜，一台冰柜收取两三千元的押金，而后分三四年返还给经销商；元气森林投冰柜，返回是5-4-1的组合——投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%，就与押金相抵，在5年后返给经销商。这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金基本上就已经收回。
除此之外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元，一位业务员在接受媒体采访时表示：“达标了还会送手机，省区经理还会奖奥迪。”
2021年，元气成立了包括“嗨森购”在内的多个部门。今年上半年，元气森林在北上广深和苏州、重庆、成都等城市率先铺自贩机。同样的，元气森林规定，业务员底薪6000元，每铺设一台机器，有700元奖金。
新的围剿仍在发生。去年4月，农夫山泉发起一场“天降横财”战役，一张流出的操作指引图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是，只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。
▲图/视觉中国
战役不局限在气泡水上，更重要的纲领是：“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜。”一位元气森林的业务员回忆，从4月开始，就有便利店店主向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过去，钱立刻到账”。
而另一份来自可口可乐内部的“蒙战元气”的策划资料表示，终端店铺只要在元气森林产品两侧陈列各4个排面的可口可乐产品（一侧放AHHA气泡水，另一侧放无糖系列可乐），就奖励10元。
在自贩机赛道，元气森林也与巨头狭路相逢。
在苏州，元气森林的业务员宋木感到了压力。5月，500台自动贩卖机被铺设到苏州的写字楼、办公室和工厂。在自贩机这一领域，元气森林的对手是友宝和顺丰的“丰e足食”，前者是这个赛道的大哥，后者深耕渠道，快递业务上的客户可以直接发展成自贩机客户。
宋木每一次去工厂谈业务，都发现友宝或是丰e足食已经进驻。有钱的巨头愿意付自贩机的租金和电费，业务员还会拿出一部分返点给到工厂。他知道，如果真的烧钱，这种玩法没有止境。“你给5%，他就给到8%，你给10%，他给20%……烧钱是烧不过他们的。”
另一位销售人员负责自贩机进入高校的业务，他发现，高校会举办竞标会，底价是每台机器1.8万元租金，元气森林可以给出2.3万，可口可乐就能给出2.6万，每一次都是可口可乐拿出最高的价码，成功入驻。
在终端，所有创业者都会发现，这里和互联网的逻辑完全不同，传统快消行业的兴衰不完全由数据、逻辑、A/B测试决定，经过测算的产品不一定最受欢迎，输入一个信号并不一定有输出，能实现的状况总是要比预想的要糟糕一些，甚至糟糕许多，元气森林的自贩机就是如此，这项由德邦快递承接的输送任务，落地并不顺利。
德邦的一位负责人李华说，合同期内——2021年4月1日到2022年4月30日，他负责将元气森林的自贩机从合肥美的和青岛澳柯玛这两家代工厂运输到各地的仓库或是办公室、写字楼，具体实施中，这项业务只做到12月份就逐渐停止，两个工厂的机器装了大约100个车次，一个车次100台左右，这一年里，元气森林共计铺设了1万台自贩机和展示柜，与“10万台”的目标相距甚远。
没学会走，先开始跑快消行业的正面交锋无时无刻不在发生着，早到1994年可口可乐和百事可乐“水淹七军”，农夫山泉接连击垮娃哈哈、恒大冰泉，旭日升冰茶因为销售体系弊病，最终不敌康师傅、统一，汇源、健力宝、加多宝因为资本或历史遗留问题深陷泥潭……活下来的老大哥们无一不身经百战，它们参与过每场战争——瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶……老大哥们不愿错过，也不能错过。牌桌上坐满了人，最新的对决在气泡水赛道，一个由元气森林重新定义的细分领域，30年前，大家称之为“碳酸饮料”。
元气森林所经历的一切，就像一个孩童还没有学会走，就先开始跑，一家互联网公司想要革新众多巨头用几十年建立起来的销售体系，并不现实，它对传统渠道的不理解，会体现在许多决策的细节中。
2021年底，元气森林改革经销商体系，从区域大包（一个城市只有1位经销商+多位分销商），改成省总经理制度（多个大经销商直接与省总经理和终端联系）。王子枫说，有些经销商实力并不够，但跟元气森林的省总经理关系好，可以继续签约，这导致40%的经销商成了储运商。
他也认为，实力相对薄弱的元气森林，不应该找专门做自贩机的经销商和业务员去做这件事，应该找一些卖大众商品、饮料，实力雄厚的经销商，他们对那些隐蔽的渠道，例如工厂、企事业单位、医院等地方更加熟悉。
▲图/视觉中国
在中国这个乡土社会，打开终端渠道，钱不是每时每刻都顶用。快消行业里，业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上，可能需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。过去的十几年里，农夫山泉制定了一系列客户管理办法，将终端零售客户分为ABC三类，每周分别拜访4、3、2次，以此维护客户关系。更确切地说，元气森林用许下的利润，可能敌不过老牌企业们砸出去的人、时间和钱。
唐彬森不可能比钟睒睒有钱，元气森林不可能比可口可乐更有耐心。在钱、时间都打不过对手的时候，人无疑是重要的。一家聪明的公司会用组织文化和激励手段让业务员拥有生机和动能，就像阿里依靠政委文化打造一支B2B铁军，链家依托师徒文化让经纪人融入社区，但元气森林的政委制度并没有产生真正的作用，它没能让元气森林的业务员拥有比其他公司业务员更强的战斗力。
按照唐彬森的计划，冰柜和自贩机都有唯一的标识码，上传系统之后，可以通过摄像头拍摄、识别产品条码，查看陈列情况、单店SKU和销售数量，提升供应链效率，节省管理成本。但实际上，数据的作用，是像抽打陀螺一样让业务员运转起来。业务员到店里的工作包括上货、拍照、整理货架或冰柜，每次耗时在10分钟以上。在华中地区，业务员一天的任务量是每天拜访40家店，工作时间超过400分钟。“这个行业里，没有比元气工作时间更长的公司了。”
柜子系统更新过三次，每一次都比上一次更复杂，要填的东西越来越多，要拍的照片越来越多。在华中地区，连续7天拍摄到冰柜陈列不合格，会罚业务员50块钱，之后再不合格，就是100元。封城时期，有业务员因为报备晚了，被罚了7000多元。
炎热的夏天，一位农夫山泉的业务员可能下午两三点钟就结束工作，回家休息，但是元气森林不一样，它有更多的任务布置下去，新品上架，业务员就要从早跑到晚，冰柜原本是为人服务，现在反了过来，“人给机器打工”。
对数据的追求甚至妨碍了业务员维护客情。李言所在的区域，一位餐饮店老板把铺下去两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告诉业务员，他之前不知道冰柜里有摄像头，每次店里来客人，一拿啤酒、饮料，就把冰柜翻乱，业务员每去一次，就要重新摆一次货，摆得不及时还要罚钱。
老板说，自己总是感到愧疚，“不投了，太麻烦了，心理压力太大”。老板请他和业务员在店里吃了一顿饭，之后，冰柜被李言拉走——这也体现出终端更复杂的一面，那里承载了更多的人情关系。
今年上半年，王子枫发现，尽管元气森林开出更好的待遇，但业务员离职率极高，“基本上来一个走一个，新入职的业务员待一两个月就走了”，最近才趋于稳定，待三个月再离职。
自贩机一端，业务员也在离开。在苏州，因为规则的不完善，一位业务员曾一个月铺出43台自贩机，拿到了3万多元的薪水，但43台机器大部分铺在劣质点位，日均流水不超过30元。6月，嗨森购缩减人员，全国大约70位业务员从正式员工变为“合伙人”——公司不再给业务员发底薪，如果铺出去的机器日均流水在30元以上，那么月流水的28%将会是业务员的薪资。
新规则不只有高激励，也有高压力，宋木和同事们的一个月至少要铺4台日均流水在30元以上的自贩机，连续两个月完不成，就会被开除。他们难捱PIP（离职预警）的压力，接连离职。
难以破局中国的销售渠道中，占比最高的是传统杂货店和超市，分别是37.7%和34.4%，前者大多为夫妻店，这些夫妻店多集中在下沉县城，整个中国下沉市场的规模高达15.1万亿元，占中国整体零售市场的79.2%。想要扩大销售，下沉是绕不开的路。
在创立元气森林时，唐彬森就有下沉的计划。2021年接受“晚点LatePost”采访时，唐彬森提到，元气渠道扩张的思路严格是按照GDP水平筛选：先把中国Top30的城市拉出来，基于它们的周边再去做Top50的列表，然后逐步下沉。他说：“我们今年上半年没有货，基本没做下沉市场。但其实我们认为，元气森林在县城的主干道上是完全卖得动的。”
但在元气森林内部的视角中，品牌下沉还没有成功。王子枫说，在过去很长一段时间里，元气森林的品牌定位明确：一二线城市的年轻白领。相比农夫山泉、统一、今麦郎等企业习惯做买二赠一、两件五折的促销，把临期产品消化掉，元气森林不做促销，临期产品由厂家和经销商消化。康师傅的“喝开水”喜欢到居民区做路演，一个主持人配上几个小游戏，吸引来一大批小朋友和带娃的老人、中年人，一场活动可以卖掉400箱，成本在几千元钱。元气森林几乎放弃了居民区，将更多的市场费用投入到沃尔玛等大型商超。
在一二线城市，大型商超每个月的堆码费、促销人员费用超过2000元。这也是元气森林最重要的销售渠道之一，经销商们为了完成任务，会主动要求商超主管压货，给出5%左右的返点。全部加起来，一家商超一个月的成本在5000-7000元。数量繁多的夫妻店和县城市场一度被忽略，经销商并没有足够的预算去做市场推广，李言说：“没有那个钱。”
但据元气森林前副总裁李国训接受媒体采访时所说，元气森林曾经尝试在一二线城市之外，以西南地区的三四线城市作为试点下沉，他提到：“今年计划向全国复制西南渠道的下沉经验。”
县城对价格和消费场景敏感。在县城，最成功的产品是买一赠一的今麦郎“凉白开”和量大实惠的“一桶半”泡面，6块钱的蜜雪冰城奶茶，以及一款同样售价6元、叫做“葡口”的大罐果汁饮料。后者只有易拉罐包装，甜度拉满，含有果肉，代言人是明星车晓。葡口在渠道上发力，在下沉市场的餐馆里找到了自己的位置。
▲超市货架上，今麦郎凉白开挂着醒目的“买一赠一”标语。图/徐晴摄
李言认为，在中国做饮料，产品的结构、价格体系需要符合国情和消费习惯。农夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、气泡水，钟睒睒从一瓶水起家，水卖得好了，可以以点带面，夫妻店老板进了水，可以再带上一件其他单品，再难喝的产品，只要一进冰柜，也会有人买。元气森林的产品价格多集中在5-10元，能在县城卖得动的产品只有气泡水和燃茶，有时连冰柜都摆不满。
最近，他在社交平台上看到一位年轻人说：“吃得起5块钱的泡面，喝不起6块钱的元气森林。”
收缩2022年，新贵和元老的日子都不好过。尼尔森数据显示，今年上半年，国内饮料行业的情况急转直下，销量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京两大城市先后遭受疫情，线下零售业态遭受冲击。
王子枫说，可口可乐的进货价持续上涨，零售店卖出一箱，只能赚几块钱。农夫山泉的销售任务则定得很高，让业务员们疲惫不堪。东方树叶去年的销售额翻倍，实际上依靠的是压货，在春节之前，不少临期货被回收，让经销商损失不小。所幸，水还在增长，单品的缩减没有展现出更大的影响。
至于元气森林，整个2021年，它的的营收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明显放缓，Q1营收同比增长50%。而所有产品在全国线下零售市场的销售额，对比去年同期只增长了25%。
不管是农夫山泉，还是元气森林，都感受到了寒气。9月，一位农夫山泉业务员发了一条朋友圈，“为了适应大环境”，“打奶茶”的零售价从8元降到了5元。被元气森林视作新增长点的“有矿”矿物质水，也从最初定位的5元降到了3元。
▲打奶茶的价格下降。
元气森林的员工小美也发觉，公司经历年初的财务预算之后，每个部门的预算都变少了，花钱变得谨慎。市场部门相比去年缩减了不少，大动作变少，只做最基础的物料设计，找广告公司打小广告。去年2月到6月，公司从7千员工涨到1.6万，但最近半年，人数又在慢慢缩减。
有同事在元气森林内部的社区“元气圈”发帖：最近调整预算、停止招聘，大家有感觉自己要被裁员了吗？唐彬森回复了他：这个时间点，大家应该缓缓把手上的事情想一想，做做减法，或许结果不差。
4月下旬，在北京三环的一个宾馆，元气森林开了一场涉及未来三年战略方向的会议。能来的高层都来了，白天开会，晚上回家，整整开了三天，最终得出一个共识：以稳为主。
具体来说，就是今年只做一件事，打基础。李炳前说：“把今天该做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑战的事情，所有的动作，该收缩的全部收缩。”他和唐彬森都觉得，“还有许多学费要交。”
唐彬森本人也跟着收缩。这个一贯坦然表露野心、真诚展示傲慢的人，在年会上说道，以前老觉得，互联网可以条条大路通罗马，但现在，来自互联网行业的人该放下自己的身段，“别觉得自己牛逼，我们现在要向传统行业学习”。
▲唐彬森曾在采访中提到“想要做自己喜欢喝的东西”。/《先进团队·元气破局》纪录片
李炳前觉得，没有完全的激进足够令人感到庆幸。在去年建设工厂时，他还留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。传统的打法里，5、6月份要为旺季准备库存，但实际上，那两个月工厂的生产线根本排不满，空置率达到了30%。
一位知情人士透露，元气森林今年的销售目标从100亿调整到了70亿。销量下滑的原因复杂多面，供应链的后遗症、经销商体系的弊病、冰柜尝试受挫，以及产品结构和价格体系单一……在靠高利润空间打通渠道、高激励组建庞大销售团队带来增长的几年里，这些问题并不重要，但疫情来临、大环境变化、增速放缓，元气森林正在面临挑战。
眼下，齐晓鹏还没有决定好，明年要不要继续做元气森林。他感到迷茫，还在观望。他觉得，大家陆续离开，不一定全是元气森林的问题，潮水退去，可以筛走那些实力不足的人。
李言做出决定，是在一个具体的、让他哭笑不得的时刻。去一家小店送货时，上了年纪的店老板问他，元气森林？是农夫山泉的新产品吗？他没有解释，沉默着走出小店。他想着，明年不做了。
但唐彬森不会退出。今年6月，在元气森林的年会上，唐彬森说：“我做元气森林是掉坑里了，本来我是一个投资人，结果不断投钱不断投钱，那就善始善终。”一位参加年会的员工觉得，老唐的语气就像以前一样，六分玩味，三分无奈，剩下一分是不愿轻易认输的骄傲。
（应受访者要求，文中齐晓鹏、李言、王子枫、李华、宋木、许津铭均为化名）
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