文/石若萧
刚刚过去的春节档，对于电影市场而言并不算好：截至2月7日0时，2022春节档总票房报收60.37亿元，相比去年的78亿可谓大幅下降，同疫情前的2019年几乎持平。在相比2019年电影平均票价上浮18%的基础上，流失的全在观影人次上：出票量相比2019年减少了近2000万，相比去年，更是减少了近5000万。
如果说造成这种情况的主要原因是春节期间电影票太贵，那么在春节结束，各家影院纷纷下调票价后，这一情况也未能得到改观。进入3月后，大盘更是持续遇冷，全国总票房数日只在3000万上下徘徊，连周末日票房都不到8000万。而在刚刚过去不久的3月10日，大盘只有1703万。
这大概是什么水平呢？据国家电影局统计数据显示，截至2021年9月，全国总计有电影院14235家，不到两千万的全国总票房，平均到每家影院收入才不过一千出头，再去掉片方分账，净收入不过数百元，想覆盖房租水电员工工资恐怕都远远不够。倘若再将地区差异性的因素纳入考虑，对于区位条件不佳的影院而言，形势只会更加严峻。
“我们其实已经习惯了。”北京一家影院工作人员略带无奈地对中国新闻周刊表示。
最冷的冷档期
春节后的一个多月里，历来是传统的冷档期，但今年的市场热度显得尤其之冷。大体量新片迟迟没有定档的消息，尽管新上映了一些中小体量片，可对于撑起整个大盘而言，实在是杯水车薪。
更何况，这些小体量影片的质量也都相当堪忧。春节结束后不久的情人节，掀起了一小股短暂的情侣观影浪潮，可无奈当天上映的三部影片质量都实在太差：《十年一品温如言》《不要忘记我爱你》《好想去你的世界爱你》截至目前的豆瓣评分分别为2.7、3.0、4.8，都是严重不及格的水准。
《十年一品温如言》海报
回溯来看，近些年来，在诸如520、双十一、情人节、七夕节等特殊日子里，片方“捞一票就走”的心态变得愈发严重，中国新闻周刊梳理发现，从2015年至今，上述日子里上映的影片绝大多数首日票房占比都超过了50%。据业内人士分析，但凡片方对影片质量还有点信心，如《前任3》《你的婚礼》等，都会选择在大档期争取长线票房，留在特殊日子里的都是有硬伤的中小成本影片，进一步加剧了恶性循环。
没过多久，这种操作的恶果便浮现了出来。一周后的2022年2月22日，这个同样被不少商家包装为“爱的日子”，又上映了两部爱情片《花束般的恋爱》和《只属于我们的一天》，无奈观众被骗怕了，并不买账。即便《花束般的恋爱》豆瓣评分超过8分，可上映首日票房还不到1000万，后期凭借口碑效应才慢慢有所增长。至于后者，截至发稿总票房还不到300万，“炮灰”命运已然注定。
《花束般的恋爱》
至于其余的进口片，诸如《尼罗河上的惨案》《纽约的一个雨天》等体量都实在太小，维持在数千万的水准，亦不足以带动大盘。
总而言之，今年截至目前，还没有一部进口片票房破亿。纵观本月定档计划，目前也只有《神秘海域》和《新蝙蝠侠》两部好莱坞影片勉强还有带动大盘的希望。但自从前两年疫情发生后，观众对进口片的观影热情肉眼可见地在下降。目前无论是进口分账片还是批片，都很难以一己之力带动市场。
相关影片海报
所以几乎整个三月上旬过去，排在前几位的，依然还是《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》《狙击手》这么几部春节档影片。14日，《神秘海域》上映，但猫眼专业版给出票房预测的依然没有破亿。
种种迹象都显示，这很有可能是近年来表现最差的一个3月，也是最冷的一个冷档期。
越来越惨的“后春节档”
考虑到观影原本就是一个差异性消费行为，冷档期其实也有冷档期的好处。由于竞争压力陡然变得宽松，不少中小体量影片，如动画片、引进片、海外批片、国产喜剧等，便选择在此时放手一搏。倘若影片质量过硬，依然有出现爆款的可能。再加上春节档影片的长尾效应，往年整体表现也不至于特别差。
梳理往年可以发现，春节后的3、4月份其实是进口片发挥威力的重要档期。以2018年为例，该档期较知名的影片有《黑豹》《小萝莉的猴神大叔》《环太平洋》《古墓丽影：源起之谜》《头号玩家》等；2019年，则有《驯龙高手3》《绿皮书》《惊奇队长》《比悲伤更悲伤的故事》等。
《头号玩家》
梳理这些片单，不难发现，这其中大部分都是票房3亿-10亿体量的进口片。其中，2018年3月末上映的《头号玩家》拿下了14亿票房的佳绩；2019年3月上映的《惊奇队长》斩获超过10亿人民币票房。偶尔也有国产小爆款出现，如2019年《比悲伤更悲伤的故事》最终斩获9.6亿票房，成为了“黑马”。
2020年，受到疫情影响，总票房可以忽略不计。到了2021年，情况虽然有所好转，但由于上映的影片质量实在太差，严重拉低了市场表现。
当年2月26日元宵节上映的《猫和老鼠》有80年历史的超级IP加持，原本被寄予厚望。但由于成片质量实在过于低劣，将二维动画和真人拍摄混在一起，连基本的审美统一都没保证，结果影片上映后口碑和票房双双崩塌，最终票房勉强破亿。
《猫和老鼠》
3月5日，美国动画影片《寻龙传说》上映。上映首日，影院给出了17.9%的排片，可单日票房却仅位列第四。位列前三的依然还是《你好，李焕英》《人潮汹涌》《唐人街探案3》三部春节档影片。最终《寻龙传说》的表现同《猫和老鼠》相差无几，也是刚刚破亿的水平。
至于去年同期新上映的国产片更加惨不忍睹，如《合法伴侣》《又见奈良》《日不落酒店》等，都是数百万到数千万的水平。尤其是《日不落酒店》，打出了沈腾“特别出演”的卖点，在豆瓣页面上位列主演名单第三顺位。结果观众进了电影院才发现，沈腾竟然并非真人主演，而是以人形立板的形式扮演一个所谓的“纸片星人”。感到受了愚弄的观众纷纷给这部影片打出低分，票房更是没了希望。
不得已只好祭出《阿凡达》来“救市”，尽管影片经典，可毕竟还是有些老了，最终只收获了3亿多重映票房。直到临近月底的3月26日，《哥斯拉大战金刚》上映，一下子将票房冲高了不少。这部怪兽打怪兽的老套影片尽管有着诸多逻辑上的硬伤，但由于同期几乎没有竞争对手，最终斩获超过12亿人民币票房，仅3月期间就超过5.7亿。
《哥斯拉大战金刚》
于是我们就看到了从2018年至今一条一路下降的3月票房曲线：根据猫眼专业版数据，2018年3月票房为51.20亿；2019年同期为41.60亿；2021年，这个数字骤降到25亿。而到了今年，截至目前，3月几乎已经过去了一半，才刚刚过5亿。倘若《新蝙蝠侠》无法收获去年《哥斯拉大战金刚》的表现，继续按这个势头发展下去，月票房相比去年恐怕还要砍半。
为什么会这样？
其实早在去年同一时间，就有很多从业者对大盘遇冷现象发起了讨论。很多人将此归咎为疫情带来的暂时性的影片供应失衡。逻辑是，疫情期间很多中小体量影片积压了很长时间，片方基于想快速回本等动机，解封后将大量影片不经宣发就扎堆上映，导致后来很大一段时间内容供应出了问题，观众无片可看。
但目前来看，情况并不仅仅是这么简单。更深层次的问题是，市场供需的结构平衡已经被破坏了，这个问题有一定长期性，很难快速得到解决。
2018年-2021年3月票房走势图/猫眼专业版
一名宣发从业者告诉中国新闻周刊，将目前行业内严重的档期扎堆和头部聚集现象全部归咎于定档策略，有倒因为果之嫌，产生这类现象的原因，还要追溯到内容制作端上。
这两年，“档期扎堆”现象已经是不争的事实，无论影片数量还是票房总量都飞速向大档期聚集。阿里影业灯塔研究院发布的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中提到，2021年，春节档和国庆档两个档期的票房之和已经超过今年全部大盘票房的1/4，集中效应比2018年和2019年更明显。
在这样的背景下，大档期在一年当中扮演的角色越来越重，行业基于避险等因素考虑，自然也会优先对其进行选择，而非在培养中小档期试水。在前述宣发从业者看来，今年春节档张艺谋的《狙击手》就是这一策略的最好体现。
“明明《狙击手》在题材上跟《水门桥》出现了冲撞，但还是坚持要定在这个档期，没别的，就是担心落在别的档期恐怕就没人看了。”
但大档期的标配往往是大成本，当大多数影视公司都在和头部项目较劲，成本势必水涨船高。考虑到行业里的资金毕竟有限，这样只会进一步压缩中小成本类型片的产出空间，客观上造成了影片供给上的麻烦。
除了影片本身的体量，大档期影片的宣发成本也不可小视。在2015年前后，最时兴的是“票补”，一部影片常常需要数亿元资金助推。近几年尽管票补现象减少，但宣发投入却依旧巨大。在最疯狂的2018年，《捉妖记2》夺得了央视春晚开播之前60秒倒计时的黄金广告时间，还和康师傅、麦当劳、苏宁等品牌进行联名宣传。《唐人街探案2》则干脆包下了大量高铁电视屏，主攻春节返乡的观众们。与此同时，关于影院排片、网络水军互黑的纠葛也几乎年年发生。
相关影片海报
高昂制片成本，搭配上超高的宣发预算，使得影片回本越来越难，给片方们的压力也越来越大。
然而这样毕竟不是长久之计。前述《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》中还提到，尽管电影片方和宣发方热衷于追逐档期，但观众在选择是否观看某一部影片时，首要考虑的依然是对于电影本身的兴趣。而经过调研，用户观影动机中影响决策的前三个重要因素分别是：电影是否是自己喜欢的类型；是否有喜欢的主创；影片的口碑。至于“是否在大档期上映”，其实在观众决策中影响力排名靠后。
“现在都本末倒置了，合理的做法应该是先提升影片质量，再找合适的档期，而不是不管合不合适，就往大档期里塞一堆片子。但因为人人都这么做，市场习惯被搞成这样了，大家也都只能跟风，这样下去对行业发展一点好处也没有。”前述宣发从业者对中国新闻周刊表示。
在他看来，目前破局的最好办法，就是有个别大制作影片能够主动从大档期跳出来，进入普通档期，将观众的观影习惯“拉回去”，从长远角度激活整体市场。可这种“牺牲我一个，幸福千万家”的举动似乎谁也不愿意率先做，目前的僵局似乎还得保持一阵子。
屋漏偏逢连夜雨，随着疫情多点暴发，上海、武汉、深圳等城市相继关停了电影院，令本就不火的市场上空又添了几朵阴云。《新蝙蝠侠》会撤档躲避吗？倘若顺利上映，能收获去年的《哥斯拉大战金刚》一般的成绩吗？按目前的形势，着实都令人捏了一把汗。
